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      近日，支付寶AR紅包掀起不小波瀾，以強(qiáng)大執(zhí)行力和傳播能力見長的螞蟻金服，在元旦前制造繼“支付寶秒變支付鴇”后又一個(gè)業(yè)界話題。

  此前也提及過，微信紅包一夜刷屏后，螞蟻金服近兩年來一直憋著口氣，希望能做出同樣爆款還以顏色。但螞蟻金服擅長點(diǎn)并不在產(chǎn)品能力，而是在于傳承自阿里的強(qiáng)大執(zhí)行力、運(yùn)營能力和傳播能力。

  所以支付寶近年來的產(chǎn)品策略就是盯著微信打，此前的紅包也好、支付寶的整體改版、引入群組社交關(guān)系鏈也好，都是在跟著微信的產(chǎn)品，用對方的產(chǎn)品方向，輔以自己的運(yùn)營和傳播能力，這其實(shí)才是支付寶最核心的產(chǎn)品策略。

  這次的AR紅包也一樣，LBS+AR打法是QQ在今年里約奧運(yùn)期間用過的一次營銷手段，在只有虛擬勛章獎勵的情況下，QQ的AR+LBS互動玩法取得了過億次用戶參與、過115億次曝光的數(shù)據(jù)。而[企鵝生態(tài)]此前也報(bào)道過，基于AR+LBS在QQ的路徑被驗(yàn)證暢通前提下，QQ正在籌謀LBS+AR+紅包的玩法，相關(guān)招商工作也在11月初就開始了。

  事實(shí)上，騰訊在QQ中嘗試LBS+AR，也是不低程度上參考今年美國市場爆款手游《PokeMon Go》,而在《PokeMon Go》火爆之前，游戲市場包括中國市場就有不少LBS+AR玩法的社交游戲存在。在手機(jī)機(jī)能和移動互聯(lián)網(wǎng)條件成熟情況下，這樣產(chǎn)品出現(xiàn)只是時(shí)間問題，其背后的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品、運(yùn)營和傳播。

  在國內(nèi)巨頭中，也不只是騰訊和螞蟻金服，百度也將AR看做很重要的突破口，百度的AR技術(shù)復(fù)原朝陽門和百度地圖引入AR導(dǎo)航都在計(jì)劃內(nèi)，在QQ和支付寶之后，百度錢包嘗試AR紅包甚至結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)品“百度地圖”也是大概率事件。

  所以如果說，年初時(shí)還只有騰訊和QQ在嘗試AR的話，現(xiàn)在的情況則是阿里系和百度也都在下水做AR，而且都是基于自家的王牌產(chǎn)品，阿里基于的是第一工具產(chǎn)品“支付寶”，百度則是基于百度客戶端和地圖。在自家王牌產(chǎn)品中引入AR，這其實(shí)本身代表了巨頭們的一個(gè)態(tài)度。

  作為騰訊，其做AR的真正底牌：社交

  騰訊是國內(nèi)首個(gè)大規(guī)模嘗試高質(zhì)量AR、并將其寫入財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)公司。對于國內(nèi)AR群起的情況，尤其支付寶使用了自己在國內(nèi)率先驗(yàn)證成功的LBS+AR，并搶先發(fā)了AR紅包的情況，騰訊的心情其實(shí)比較復(fù)雜的。

  好的消息是，大家都做AR，證明AR是靠譜的。相比AR顛覆性的展示效果，這幾年風(fēng)行的HTML5等展示方式顯得很“弱雞”，甚至微信小程序在面對AR時(shí)都顯得沒有那么有想象空間。大家一起做，等于是一起在推進(jìn)AR。

  壞消息是，大家一起做AR，搶先做AR的早期紅利就在減弱。這次AR紅包，就是在QQ已經(jīng)發(fā)布概念并招商成功情況下被搶了先。大家一起做AR，等于說想利用新產(chǎn)品、新技術(shù)再現(xiàn)馬云口中“微信紅包突襲珍珠港”成功的可能性減弱了。

  AR不能搞偷襲，就等于說巨頭做AR還是要拼自己的基礎(chǔ)平臺。這時(shí)騰訊做AR的最大底牌：社交，就會顯現(xiàn)的比較清晰。《PokeMon Go》推起來的LBS+AR展現(xiàn)出來的前景，一方面在于類似紅包、火炬?zhèn)鬟f的互動，另一方面，其實(shí)在于社交。《PokeMon Go》的組隊(duì)社交系統(tǒng)，非常罕見的將美國游戲宅男們從屋子里拉出來，到街頭巷角產(chǎn)生真實(shí)的組隊(duì)社交互動。利用AR展示技術(shù)，社交正從線上回歸線下。

  這其實(shí)也是騰訊真正對AR關(guān)注的地方，失去利用AR做互動傳播的機(jī)會，對騰訊來說其實(shí)沒啥。真正讓騰訊擔(dān)心的是無法察覺基于AR技術(shù)的下一代社交互動和通訊方式。所以，不管是AR火炬?zhèn)鬟f還是AR紅包，其實(shí)都是騰訊在探索AR社交的形態(tài)，將QQ和微信的關(guān)系鏈與AR結(jié)合，是騰訊真正感興趣的地方。

  所以，相比支付寶AR紅包的“LBS+AR”玩法，QQ的AR紅包還將在LBS+AR多出一個(gè)社交維度，LBS+AR+設(shè)計(jì)互動才是QQ版AR紅包的玩法。就好像很多人搶到支付寶AR紅包要到朋友圈中去秀一樣，QQ紅包多出的維度來自騰訊自身平臺的優(yōu)勢，基于社交關(guān)系鏈的AR紅包，無論是互動性還是持久性無疑都會更好。

  騰訊做AR紅包的另外一張底牌，目的在用戶覆蓋面

  雖然外界很關(guān)注支付寶的AR紅包，但其實(shí)對螞蟻金服來說，這個(gè)事對他們其實(shí)用處不大、內(nèi)部評估也沒那么重要。因?yàn)榧t包尤其是微信紅包的最成功之處，就在于讓微信支付幾乎瞬間有了抗衡支付寶的用戶數(shù)和綁卡數(shù)，并不斷推動用戶使用其支付產(chǎn)品。

  在支付寶來到4.5億用戶數(shù)時(shí)，微信支付也在接近同樣的量級，這基本已經(jīng)接近主流用戶的天花板。所以，不管是支付寶還是微信支付，其對紅包產(chǎn)品的需求都在減弱，其更需要的是支付場景的拓展，直到在絕大多數(shù)情況下取代銀聯(lián)體系和傳統(tǒng)貨幣體系。

  因此，紅包產(chǎn)品如今反而是對QQ錢包這樣的后發(fā)者更有價(jià)值。QQ本身具備足夠大的用戶數(shù)量，又具備傳播關(guān)系鏈，缺的是用戶對其支付產(chǎn)品的使用習(xí)慣，紅包產(chǎn)品的最大意義恰恰在于此，這是騰訊今年重點(diǎn)押注在QQ紅包上的真正原因。

  對移動支付產(chǎn)品來說，其已經(jīng)結(jié)束在主流用戶的拓展階段，今年除夕開始的主題，更多是對邊緣用戶和新生代用戶的拉新，這是QQ的優(yōu)勢所在。QQ的用戶特點(diǎn)，一方面是在地方城市保有大量用戶和獨(dú)特社交場景，另一方面則是對新生代用戶，尤其是95后用戶的掌握。讓這批用戶開始使用QQ錢包、接受移動支付，這是騰訊保持微信支付和QQ錢包雙軌的原因。

  所以說不管支付寶這次搶先做AR紅包也好，傳播如何也好，其本質(zhì)都是支付寶的防御策略。在整個(gè)移動支付戰(zhàn)場上，擁有用戶優(yōu)勢的騰訊始終在處于攻勢，在微信支付的攻勢已達(dá)預(yù)期后，再壓上QQ錢包是騰訊的必然策略。移動支付的下半場戰(zhàn)爭，就這樣拉開了。